Quản Lý Trải Nghiệm Khách Hàng - CEM (Customer Experience management) giúp duy trì khách hàng tiềm năng như thế nào? Phần 1

     Như chúng ta điều biết, sự thỏa mãn của con người là không giới hạn, nó không kéo dài và thường thay đổi theo thời gian và theo nhu cầu của con người. Những mong muốn, nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng cũng luôn biến đổi nhanh chóng cùng với những thay đổi của thị trường.
     Và vì vậy, những gì mà doanh nghiệp cố gắng mang lại và khiến khách hàng của họ thích thú trong lúc này sẽ có thể không còn hiệu quả nữa trong những khoảng thời gian sau đó, người tiêu dùng sẽ không còn trung thành với sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại nữa bởi rằng cùng với thời gian và mong đợi ngày một cao hơn, sản phẩm, dịch vụ không còn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hoặc chính sản phẩm đó xuất hiện những khiếm khuyết hoặc sản phẩm đã lỗi thời trong khi thị trường xuất hiện các dòng sản phẩm/ dịch vụ tối ưu hơn, chất lượng hơn.
     Đó chính là lúc mà doanh nghiệp cần phải có động thái, họ cần phải tìm kiếm lý do khiến cho khách hàng không còn “thiết tha” với sản phẩm mà họ mang lại, mục đích là để có thể cải tiến đáp ứng, thỏa mãn được những vị thượng đế này, để gia tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Và để tìm câu trả lời, doanh nghiệp thường tiến hành những cuộc điều tra để thu thập ý kiến, phản hồi của khách hàng liên quan đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
     Tuy nhiên, việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chỉ có thể đem lại kết quả “mức độ hạnh phúc” của khách hàng đối với những sản phẩm/dịch vụ, giao dịch mua sắm tại thời điểm mà họ tiến hành đánh giá. Ngoài ra, các cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng cũng chỉ cung cấp những đánh giá sơ bộ về hành vi của người tiêu dùng có tác động đến lợi nhuận và giúp tăng trưởng kinh doanh cho doanh nghiệp. Đồng thời, theo một vài nghiên cứu chi tiết gần đây cho thấy rằng phần lớn các khách hàng tham gia cuộc đánh giá trả lời rằng họ “thỏa mãn” hay “ rất thỏa mãn” nhưng rồi chính họ cũng chuyển sang mua sắm các sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp khác.
     Và do đó, doanh nghiệp cần đến một phương pháp đánh giá mới để đánh giá các mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, đó là: Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CEM). Vậy trải nghiệm khách hàng được hiểu như thế nào?
     Trải nghiệm khách hàng được hiểu là sự tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng hoặc đối tác doanh nghiệp có thể có có với một doanh nghiệp; nhà cung cấp hàng hoá; dịch vụ; hình ảnh thương hiệu của công ty hay các dịch vụ hỗ trợ đi kèm trong thời gian họ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp; nhà cung cấp đó. Đó có thể là cảm xúc, cảm giác, suy nghĩ, mối liên hệ để dẫn tới thúc đẩy các hành động với doanh nghiệp...
     Trải nghiệm khách hàng được xem là sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, và trải nghiệm của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian xảy ra tương tác. Khi tương tác với bất kỳ một doanh nghiệp nào, trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ, khách hàng đều nhận được một số loại trải nghiệm với sản phẩm/ dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ đi kèm, những trải nghiệm đó có thể mang cả tính tích cực hoặc cả tiêu cực trong nó.

Thông tin thêm

Nếu bạn muốn hiểu chắc chắn hơn nữa về CEM cho doanh nghiệp của bạn có thể đọc bài viết tại CEM T5Research
Hoặc đọc phần tiếp theo: Quản lý trải nghiệm khách hàng - CEM (Customer Experience Management) Lợi ích của CEM - Phần 2

Các xu hướng tiêu dùng chính của thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam và triển vọng phát triển (Phần 2)

      Tiếp tục vấn đề đề cập ở kỳ trước Các xu hướng tiêu dùng chính của thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam và triển vọng phát triển Phần 1, bài nghiên cứu của Kantar Workpanel  đã đề cập đến các vấn đề chính của ngành hàng thực phẩm và chăm sóc cá nhân, vậy còn ngành hàng chăm sóc gia đình thì sao?

      Đầu tiên và cũng là quan trọng nhất, đặc điểm nổi trội của ngành hàng chăm sóc gia đình chú trọng vào việc người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm chăm sóc cho gia đình, cho ngôi nhà của họ, theo nhu cầu ngày càng phát triển họ sẽ không chỉ hài lòng với công dụng mang lại sự sạch sẽ từ các sản phẩm mà mong muốn những công dụng khác có ở sản phẩm và các sản phẩm chuyên dụng cũng ngày càng tăng. Việc đưa ra các chiến lược về kích cỡ bao bì sản phẩm cũng là việc làm cần thiết của các doanh nghiệp để thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Sản phẩm mang kích cỡ vừa và nhỏ vẫn còn mang tính quyết định tiêu thụ trong tình hình mà quy mô hộ gia đình đang dần nhỏ lại mặc dù các xu hướng tiêu dùng thì ngày càng mở rộng hơn. Ngoài ra, tiết kiệm thời gian trong việc dọp dẹp nhà cửa cũng là phương châm được nhiều người tiêu dùng đặc biệt là những người nội trợ hướng đến, điều đó tạo điều kiện cho sự ra đời của các sản phẩm tẩy rửa đa năng và các sản phẩm mang lại hiệu quả nhanh chóng. Những nhãn hàng tư nhân mà trong đó các nhãn hàng về chăm sóc gia đình sẽ được đẩy mạnh và đa dạng hóa sản phẩm cùng với sự phát triển thương mại hiện đại trong những năm tới.
     Để mở đường cho sự thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm thì các nhà sản xuất cũng như các nhà bán lẻ cần phải chú ý đến sự thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng hiện nay và kết quả thu được của việc trưng bày sản phẩm tại địa điểm bán.
     Trong những năm gần đây, các loại hình kênh mua sắm được đa dạng hơn, ngày càng có nhiều cửa hàng bán được mở ra , và người tiêu dùng sẽ lựa chọn các loại cửa hàng khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu và thuận tiện cho mình nhất.
     Mặc dù vậy nhưng theo báo cáo từ cuộc khảo sát thì càng ngày người tiêu dùng ít đi mua sắm hơn, và từ đó đặt cho doanh nghiệp cần phải có nhiều động thái hơn trong việc tiếp cận đến người tiêu dùng.
     Theo thống kê của Kantar Workpanel thì số lần đi mua sắm của người tiêu dùng đang giảm dần :

     Mặc dù số lần đi mua sắm có xu hướng giảm tuy nhiên giá trị mỗi lần mua sắm lại đang có xu hướng ngày càng tăng lên. Nguyên do chính có thể là do các chương trình kích thích tiêu dùng của doanh nghiệp hoặc do sự thu hút tiêu thụ từ các sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.

      Như đã đề cập ở trên, các sản phẩm mang kích thước vừa và nhỏ vẫn mang tính quyết định. Tuy nhiên, việc tăng kích cỡ đóng gói sản phẩm, đưa ra thị trường các sản phẩm với kích thước lớn cũng đang là xu hướng chủ đạo trong vòng 5 năm qua.
     Với các sản phẩm được đóng gói với kích thước lớn hơn, người tiêu dùng sẽ có thể tiết kiệm được thời gian cũng như số lần đi mua sắm đồng thời họ cũng tiết kiệm được chi phí hơn khi chọn mua những sản phẩm mang kích thước lớn này. Và đây cũng có thể là một trong những nguyên nhân khiến cho số lần đi mua sắm của người tiêu dùng giảm dần. Báo cáo thống kê được: ở tại khu vực thành thị (khảo sát 4 thành phố chính) tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm được đóng gói size lớn chiếm 61% chủ yếu ở các sản phẩm: bột giặt, tả lót trẻ em, dầu gội, sữa tắm và sữa rửa mặt. Và tại nông thôn thì con số tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm được đóng gói kích thước lớn chiếm 56% chủ yếu ở các mặt hàng: Bột giặt, sữa rửa mặt, dầu gội, dầu xả và sữa tắm.
     Tại thị trường bán lẻ nước ta, các thương hiệu mới xuất hiện ngày càng nhiều. Các thương hiệu quốc tế cũng đua nhau gia nhập và mở rộng địa bàn. Điều đó tạo nên sự phân hóa giữa các hình thức kinh doanh: Truyền thống và hiện đại.
     Mặc dù vậy, quan điểm bán lẻ theo truyền thống vẫn đóng vai trò chủ yếu trong trận chiến tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp ở cả hai mặt trận: thành thị và nông thôn. Và trong các loại hình kinh doanh theo kiểu truyền thống thì các của hàng bán lẻ (street shop) vẫn chiếm được ưu thế nhất. Xét trong điều kiện ở Việt Nam thì cách kinh doanh theo phương thức truyền thống vẫn còn thực tế và linh hoạt (phù hợp với đặc tính người tiêu dùng và mang lại hiệu quả). Theo báo cáo cho thấy, tại thành thị tỷ lệ các cửa hàng bán lẻ đường phố chiếm tới 61% còn lại 39% dành cho các hình thức kinh doanh truyền thống và các hình thức kinh doanh khác, và chiếm 77% tại nông thôn và 23% cho các hình thức kinh doanh còn lại.
     Việc so sánh giữa hình thức kinh doanh truyền thống và hiện đại mặc dù có nhưng chưa nhiều. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh siêu thị là một hình thức kinh doanh mang lại nhiều triển vọng. Theo thống kê của Kantar Workpanel, trong năm ngoái gần 80% người tiêu dùng thành thị đi mua sắm tại siêu thị ít nhất 1 lần.
     Siêu thị và đại siêu thị sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong việc mua sắm của người tiêu dùng tại thành thị. Điểm mạnh của siêu thị và đại siêu thị là có không gian rộng, đa dạng sản phẩm, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mới, có nhiều chương trình khuyến mãi, kích thích tiêu dùng hấp dẫn và cách trưng bày hàng hóa thuận tiên và bắt mắt. Tâm lý người tiêu dùng có thể thích thú khi được lựa chọn sản phẩm trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu, tại đó họ sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mong muốn của mình. Loại hình kinh doanh này thu hút được nhiều sự đầu tư của các doanh nghiệp trong nước lẫn ngoài nước trong thời gian gần đây.
     Tuy nhiên, siêu thị và đại siêu thị không phải là không đối mặt với một vài thách thức. Đầu tiên là sự giới hạn về số lượng sản phẩm trong giỏ hàng khi mà nước ta với văn hóa di chuyển chủ yếu là bằng xe gắn máy và sự giới hạn về không gian của xe đã ảnh hưởng ít nhiều đến quyết định lựa chọn kích thước và mua sắm số lượng sản phẩm của họ. Tiếp theo, người tiêu dùng phản ánh rằng họ mất khá nhiều thời gian trong việc xếp hàng chờ đợi đến lượt thanh toán của mình tại các bục thanh toán ở siêu thị đặc biệt là vào các dịp cuối tuần. Hơn nữa, nhiều người mua sắm nhận thấy có sự chênh lệch giá sản phẩm giữa siêu thị và các cửa hàng truyền thống (tại siêu thị thường có giá cao hơn).
     Theo xu hướng tiêu dùng ngày càng hướng vào sự tiện lợi điều đó lý giải cho việc ngày càng có nhiều cửa hàng tiện lợi được mở ra, nó mang lại sự đe dọa đến các loại hình thức khác. Nó cạnh tranh với các hình thức kinh doanh truyền thống, bởi các cửa hàng tiện lợi giúp cho người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm như ở các siêu thị và đại siêu thị nhưng người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian hơn so với đi mua sắm tại siêu thị. Không chỉ thế nó còn đe dọa đến các cửa hàng thức uống và các chuỗi thức ăn nhanh khi đưa ra một số sản phẩm thực phẩm ăn liền có giá trị dinh dưỡng cao hơn.
     Tuy nhiên loại hình cửa hàng này cũng không tránh khỏi gặp phải những khó khăn và thách thức, sự cạnh tranh giữa các của hàng tiện lợi cũng trở nên khốc liệt hơn khi mà ngày càng có nhiều nhà đầu tư, nhiều doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào, lúc đó chi phí, nguồn vốn hoạt động cao sẽ tác động đến kế hoạch đầu tư dài hạn, và rõ ràng  một điều rằng loại hình kinh doanh này không có lợi thế trong việc định giá cho sản phẩm điều đó khiến giá thành sản phẩm của loại hình này thường cao hơn các kênh khác.

(Lược dịch từ Kantar Worldpanel/ Vietnam FMCG market: Today and Tomorrow)